미국에서 박사과정을 하던 시절, 지도교수는 학생들에게 늘 ‘25단어’의 훈련을 시켰습니다. 수업시간에 학생들에게 어떤 질문을 합니다. 학생이 거기에 대해서 전문용어로 점철된 길고 지루한 답변을 합니다. 그러면 교수는 학생에게 다시 요구합니다. “방금 학생이 한 이야기를 25단어 이내로 줄여서 다시 말해 보라” 그러면 학생은 생각을 해서 다시 핵심적으로 요약한 답변을 해야 합니다. 25단어 이내로 다시 말해야 하는 것입니다.

내가 박사논문을 쓸 때, 주제에 대해서 교수에게 이야기했을 때도 마찬가지였습니다. 박사 논문의 주제를 간결하게 25단어 이내로 이야기해 보라고 했습니다. 그러면서 덧붙였습니다. 박사 논문의 주제라고 해서 어렵게 이야기해야 되는 것은 아니고, 집에 있는 나이 든 어머니가 들어도 이해할 수 있도록 간결하고 쉽게 이야기하는 훈련을 해야 된다는 것이었습니다.

이 훈련은 상당히 효과적이었습니다. 어떤 종류의 메시지라도 간결하게 핵심을 짚어내는 훈련이 되었습니다. 아무리 복잡한 사안이라도, 미리 준비하면 한 문장이나 두 문장으로 요약할 수 있습니다. 요약이 안 된다는 것은 자신의 머릿 속에 명쾌하게 정리가 안 되었다는 뜻입니다.

그리고, 25단어로 짧게 말해서 메시지가 전달되려면 아무 단어나 갖다 나열해서는 안 됩니다. 그리고 추상적이고 애매모호한 단어를 나열할 여유는 없습니다. 가장 핵심을 찌르고, 가장 필요한 단어만으로 문장을 만들어야 합니다. 군더더기가 들어갈 여지는 없습니다.

설득력 있는 메시지는 ‘컨텐츠’에서 나옵니다. 설득력은 ‘스타일’에서 나오지 않습니다. ‘컨텐츠’에서 나옵니다. 핵심 컨텐츠가 설득력이 있으면 스타일이 다소 투박해도 마음을 움직이면서 전달이 됩니다. 하지만 스타일은 아무리 매끈하더라도, 들을 만한 내용이 없는 메시지를 가지고는 상대방과 공감대를 형성할 수 없습니다. 다소 투박하더라도 설득력 있는 컨텐츠에서 힘이 나옵니다. 그렇기 때문에 말하기 교육이 ‘발음, 억양 똑바로 말하기’ 교육이 되어서는 안 됩니다. 글쓰기 교육이 논술 형식 맞추기로 스타일을 더 높이 사서는 안 됩니다.

커뮤니케이션은 ‘컨텐츠’와 ‘스타일’로 이루어집니다. 컨텐츠가 있을 때, 스타일은 보강할 수 있습니다. 반면에 매끈한 스타일만 있고 컨텐츠가 없다면 문제는 심각합니다. 컨텐츠가 없다는 것은 내공이 없다는 것입니다. 내공은 하루 아침에 이루어지지 않습니다. 설득력 있는 메시지를 전달하기 위해서는 ‘스타일 만들기’가 아니라 ‘컨텐츠 만들기’가 필요합니다. 설득력 있는 컨텐츠, 핵심을 꿰뚫는 메시지에서 힘이 나옵니다.

국회청문회를 보면서 재미있는 광경을 몇 번 목격했습니다. 국회의원들이 장관을 불러다 놓고 야단치듯이 “짧게, 자세하게 말하세요”라고 하는 것입니다. 짧게 자세하게 말하라니, 처음에는 국회의원들의 오만한 태도가 우스웠고 거슬렸습니다. 군대에서 “대충, 철저하게 해”라는 명령을 듣는다더니 그런 식이었습니다. 그런 요구를 하는 국회의원들의 태도 자체는 대단히 오만했습니다.

하지만 오만한 태도에 대한 거부감을 제쳐놓고 곰곰이 생각해 보면, 그 말 자체는 매우 많은 것을 시사합니다. 짧으면서 자세하게 함축적으로 메시지를 전달할 수 있다는 것은 대단한 능력입니다. 한두 줄로 간결하게, 그러면서도 전달하고자 하는 메시지를 핵심적으로 압축할 수 있을 때 설득력이 나옵니다.

길고 지루하게, 요점이 어디인지 알 수 없도록 써놓은 글이나 말을 접할 때면 가슴이 답답해집니다. 무슨 메시지를 전달하려고 하는 것인지, 당사자도 모르고 있는 것은 아닐까 싶을 때가 있습니다. 메시지에는 두 종류가 있습니다. 하나는 ‘힘 있는 메시지’이고 다른 하나는 ‘힘 없는 메시지’입니다. 힘있는 메시지를 듣고 나면 “아, 그렇구나” 하면서 공감하게 됩니다. 힘없는 메시지는 듣고 나도 무엇을 들었는지 알 수가 없습니다. 들으나 마나 한 메시지입니다. 공허하고 추상적인 거대한 단어의 나열은 대부분 힘없는 메시지가 됩니다.

힘있는 메시지는 단숨에 와 닿는 메시지입니다. 구구절절 오랫 동안 설명할 필요가 없습니다. 한 문장으로 핵심이 전달됩니다. 이런 것이 파워 메시지입니다. 상대방을 설득하는 한 줄의 힘은 여기에서 나옵니다. 짧은 메시지이지만 그 속에 긴 내용이 들어 있을 수 있습니다. 길고 복잡한 내용을 한 큐에 정리해서 가슴에 쏙 와 닿게 전달하는 것이 파워 메시지의 힘입니다.

상품마케팅이나 정치캠페인은 다 국민을 설득하는 작업입니다. 여론을 움직이기 위해서는 핵심 메시지가 짧고 명확해야 합니다. 상품이나 정치인이 제공하려는 것이 무엇인지를 명확하게 알려야 합니다. 상품 마케팅이나 선거나 사람들의 마음을 움직여야 한다는 점에서는 같습니다.

상품이건 사람이건 왜 나를 사줘야 되는지, 그 이유를 한 줄로 설명할 수 없다면 경쟁력이 없습니다. 확실한 차별화로 포지셔닝(positioning)을 하지 못 한다면 아무 메시지도 전달되지 않습니다. 그리고 수많은 비슷비슷한 경쟁상품 속에 묻혀 버립니다. 한 줄로 설명할 수 없다는 것은 뚜렷한 메시지가 전달이 안 된다는 이야기입니다. 그래서는 대중을 설득할 수가 없습니다. 대중들은 30페이지짜리 정책제안서를 읽지 않습니다. 5분 동안의 설명을 들어 주지도 않습니다. 핵심적인 한 줄로 간결하게 모든 것을 전달해야 먹힙니다.

간결한 핵심 메시지의 힘을 간과하는 한, 상품 마케팅에서건 정치에서건 승리는 없습니다. 간결한 한 줄로 왜 이 상품이 필요한지를 알리지 못 할 때, 소비자들은 그 상품을 선택할 이유를 알지 못합니다. 간결한 한 줄의 ‘힘’이 안 나올 때, 대중들은 그 상품이나 정치인이 무엇을 설파하고자 하는지 알 길이 없습니다. 대중들은 상품의 기획서를 읽지 않습니다. 30페이지짜리 정책제안서도 읽지 않습니다. 5분 동안의 긴 설명을 들어 주지도 않습니다. 핵심적인 한 줄로 간결하게 담아야 전달이 됩니다.

상품 마케팅이나 정치나 ‘규정하기’의 게임입니다. 우리 상품이 무엇인지를 규정해야 하고, 경쟁상품과 무엇이 다른지를 규정해야 합니다. 선거에서도 후보자는 자신을 규정하고, 경쟁상대를 규정하고, 선거의 의미를 규정해야 합니다. 이 ‘규정하기’ 게임에서 유리한 ‘틀’을 선점한 사람이 이기게 됩니다. 그래서 간결한 한 줄로 핵심을 규정해야 합니다. 중요한 메시지일수록 압축해야 합니다.

“짧게 자세하게 말하세요”가 결코 우격다짐이 아니라, 핵심 메시지의 효과적인 전달이라는 것을 기억할 필요가 있습니다. 짧게, 자세하게, 우리 상품과 후보의 핵심 컨셉을 알려야 제대로 전달됩니다. 사람들은 저마다 바쁜 삶을 살고 있습니다. 그들이 주목해야 할 이유를 핵심적으로 간결하게 알릴 수 없을 때, 그 상품과 후보는 무관심의 영역으로 밀려나고 맙니다. 아니면 끝없이 헛다리를 짚고 맙니다.

짧은 시간에 핵심을 설명하기 위해서는 무엇보다도 핵심 컨셉이 분명해야 됩니다. 그리고 한 줄로 제압할 수 있어야 합니다. 간결하고 단순한 메시지에서 파워가 나옵니다. 어렵고 추상적인 내용일수록 쉬운 말로 소통해야 합니다. 추상적이고 뜬구름 잡는 소리로는 자신의 메시지를 설득력 있게 전달할 수 없습니다. 싱싱하게, 구체적으로 표현해야 합니다. 눈에 보이듯이 시각적으로 말해야 합니다. 그리고 그 표현에 열정이 살아 있을 때 상대방의 마음에 들어갈 수 있습니다. 그래야 공감대가 형성됩니다.

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